Dein Gehirn lügt dich an. Ständig.

Nicht böswillig, aber es konstruiert die Welt, bevor sie ankommt. Es antizipiert, bewertet, filtert. Und genau das verändert alles, was wir über Kommunikation zu wissen glaubten.

Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz – Keynote-Speaker, Neurowissenschaftler und Autor des 663-seitigen Standardwerks „Kommunikations- und Marketingpsychologie“ (2026) – lehrt an der IBS Akademie im Bachelorstudiengang KI Management die Fächer Human Factors und Mensch-Maschine-Interaktion.

Wir haben ihm fünf Fragen gestellt und 5 spannende Antworten bekommen. 

Frage 1: „Was fasziniert Sie aktuell am meisten an der Verbindung von Kommunikationspsychologie und Neurowissenschaften?“

Mich fasziniert, dass Kommunikation nicht „Austausch von Worten“ ist, sondern Eingriff in Vorhersagen, Gefühle und Selbstbilder – also in das Update des neuronalen Weltmodells. Denn das Gehirn kommuniziert nicht – es antizipiert. Wir wissen heute, dass das Gehirn keine passive Empfangsstation ist, sondern eine Prediction Machine. Es konstruiert permanent Erwartungsmodelle der Welt – und gleicht eingehende Signale damit ab. Das bedeutet: Jede Kommunikationsbotschaft wird nicht verarbeitet, sondern bewertet – auf Basis von gespeicherten Mustern und Vorerfahrungen. Wer das ignoriert und einfach ’sendet‘, verliert. Wer es nutzt, baut Botschaften so, dass sie nahtlos in bestehende neuronale Schemata passen – und trotzdem überraschen. Das ist kein Marketing-Trick. Das ist Neurobiologie.

Jetzt gibt es dabei Möglichkeit, mit Multi-KI-Agentensystemen psychologische Profiling-Techniken in Echtzeit zu skalieren, ohne dabei in die „Black Box“ des Individuums eindringen zu müssen. Wir können heute synthetische Datensätze generieren, die repräsentative Zielgruppenverhaltensweisen simulieren – und damit Kommunikationsstrategien evidenzbasiert optimieren, bevor sie jemals einen echten Menschen erreichen. Siehe dazu: „Marketing Intelligence System“ https://www.sawetz.com/marketing-intelligence-system/

Weiters fasziniert mich dabei auch die Erkenntnis, dass unser Gehirn zwischen realen Menschen und digitalen Avataren keinen Unterschied macht – obwohl wir es wissen. Unsere evolutionäre Hardware wurde nicht für die digitale Welt programmiert. Wenn ein KI-Influencer uns direkt anspricht, persönliche Geschichten teilt, auf Kommentare reagiert – aktivieren sich dieselben neuronalen Netzwerke wie bei echten sozialen Interaktionen. Wir können das nicht abschalten. Virtuelle Influencer erzielen durchschnittlich 2,84% Engagement gegenüber 1,72% bei menschlichen Influencern. Sie sind effektiver, obwohl (oder weil) sie keine echten Emotionen haben. Das ist keine Zukunftsvision – das passiert jetzt. Und es zwingt uns, die Frage neu zu stellen: Was bedeutet „authentisch“ in einer Welt, in der Algorithmen perfekter menschlich wirken als wir selbst?

Frage 2: „Welche eine Kommunikationsstrategie sollte heute jeder im Marketing unbedingt beherrschen – und warum?“

Persönlichkeits-adaptierte Kommunikation. Unterschiedliche Persönlichkeitsprofile reagieren neurobiologisch verschieden auf dieselbe Botschaft. Was einen risikovermeidenden Menschen überzeugt, wirkt auf eine Person mit hohem Sensation Seeking Level kontraproduktiv. KI macht es heute möglich, Zielgruppen-Profile in Echtzeit zu matchen und Botschaften entsprechend zu variieren. Das ist nicht Personalisierung im alten Sinne. Das ist psychologisches Präzisionswerkzeug – getrieben von Big Five, Behavioraldaten und neurokognitivem Profiling.

Die meisten Marketer arbeiten jedoch noch meist mit einfachen demografischen Kategorien (Alter, Geschlecht, Einkommen). Das ist Steinzeit. Unser Gehirn denkt nicht in „Frauen 25-35“, sondern in Motiven, Werten, kognitiven Stilen. Das „Adaptive Persuasion Profiling System“ (APPS) https://www.sawetz.com/research/ zeigt: Wer das psychografische Profil seines Gegenübers kennt, kann die Argumentationsstruktur, den Tonfall, die visuelle Gestaltung gezielt anpassen. Nicht manipulativ – sondern relevant. Ein dominanzmotivierter Typ braucht andere Ansprache als ein sicherheitsorientierter. Die Zukunft gehört nicht dem, der die meisten Daten hat, sondern dem, der die richtigen mentalen Module anspricht. Das ist keine Option mehr – bei 8.000 Marketing-Botschaften pro Tag, die auf uns einprasseln.

Frage 3: „Was ist Ihnen im Unterricht an der IBS Akademie besonders wichtig – und was können Studierende bei Ihnen mitnehmen, das über klassische Theorie hinausgeht?“

Mir ist wichtig, dass Studierende diagnostisch denken: erst Profil, Kontext und Involvement klären – dann erst planen und handeln. Sie nehmen eine Toolbox mit, die in echten Kommunikations- und Interaktionssituationen funktioniert.

Ich liefere keine PowerPoints. Ich liefere Werkzeuge. Theorie ohne Anwendung ist akademisches Dekorationsmaterial. Was ich meinen Studierenden mitgebe: konkrete Profiling-Techniken, die sie am nächsten Montag im Job einsetzen können. Wie erkenne ich den Entscheidungsstil meines Gegenübers? Welche mentalen Module aktiviere ich mit welchem Argument? Wie baue ich eine Botschaft, die nicht nur informiert, sondern bewegt? Das ist keine Psycho-Trickkiste. Das sind wissenschaftlich validierte Methoden aus Consumer Neuroscience und Behavioral Economics – übersetzt in eine Toolbox für die Praxis.

Die Studierenden bekommen einen „mentale Werkzeugkasten“ – ein System aus Techniken, die sofort anwendbar sind. Denn Theorie allein nützt niemandem. Lewin hat recht: „There is nothing more practical than a good theory.“ Aber die Brücke fehlt oft. Deshalb vermittele ich:

• Priming-Techniken: Wie aktiviere ich mentale Module vor der eigentlichen Botschaft?
• Framing-Strategien: Wie präsentiere ich dieselbe Information, damit sie als Gewinn wahrgenommen wird?
• Nudging: Wie gestalte ich Entscheidungsarchitekturen, die freiwillig in die gewünschte Richtung lenken?
• Profiling-Methoden: Wie erkenne ich in 30 Sekunden den Persönlichkeitstyp meines Gegenübers?

Was Studierende mitnehmen: Das Verständnis, dass Kommunikation kein „Schwarze Magie“ ist, sondern systematisierbar, messbar, optimierbar. Sie lernen, das „automatische Gehirn“, das „emotionale Gehirn“ und das „soziale Gehirn“ gezielt anzusprechen – mit wissenschaftlicher Präzision statt Bauchgefühl.

Frage 4: „Gab es einen Moment in Ihrer Karriere, der Ihren Blick auf Kommunikation nachhaltig verändert hat?“

Ja. Der Moment, als mir klar wurde: Der Mensch lügt sich selbst am meisten an. Früh in meiner Karriere in der Marktforschung habe ich gesehen, wie wenig das, was Menschen sagen, mit dem übereinstimmt, was sie tun. Fokusgruppen, Fragebögen, Tiefeninterviews – vieles rationalisiert im Nachhinein. Das war für mich der Wendepunkt: weg von der Befragungsforschung, hin zur Verhaltensbeobachtung und Neuropsychologie. Seitdem frage ich nicht mehr ‚Was wollen Ihre Kunden?‘ – ich untersuche, was ihr Gehirn wirklich verarbeitet. Das ist ein fundamentaler Unterschied. Denn Situationen oft stärker sind als Menschen – Kommunikation ist nicht nur „Sagen“, sondern Design von Kontext.

Frage 5: „Was ist Ihr persönliches Guilty Pleasure – etwas, das man bei einem Experten für Neurowissenschaften vielleicht nicht erwarten würde?“

Ich schaue Werbung. Absichtlich. Mit Genuss. Andere schalten beim Werbeblock um. Ich lehne mich zurück. Nicht weil ich kein kritisches Bewusstsein hätte – sondern weil ich genau weiß, was da passiert. Priming in den ersten drei Sekunden. Ankertechnik im Slogan. Parasoziale Bindung durch den Testimonial-Effekt. Es ist wie Schach zusehen, wenn man die Eröffnungen kennt. Was mich dabei wirklich fasziniert: selbst ich – obwohl ich die Mechanismen kenne – reagiere emotional. Das ist das eigentliche Guilty Pleasure: zu wissen, dass das Wissen allein nicht schützt.

Ich bin fasziniert von „unwissenschaftlichen“ Phänomenen – Dingen, die auf den ersten Blick nicht rational erklärbar scheinen. Die Ironie: Als Neurowissenschaftler weiß ich, dass unser Gehirn Muster erkennt, wo keine sind (Apophenie). Wir suchen kausale Zusammenhänge, auch wenn es nur Zufall ist. Aber genau das macht es spannend.

Warum reagieren wir auf bestimmte Symbole, Farben, Zahlenkombinationen instinktiv – ohne es erklären zu können? Warum funktionieren manche Werbekampagnen, obwohl sie gegen alle Regeln verstoßen? Warum kaufen wir Dinge, die wir nicht brauchen, nur weil sie „limitiert“ sind?

Mein Guilty Pleasure ist die Beobachtung dieser „Irrationalitäten“ im Alltag. Nicht, um sie zu verurteilen, sondern um sie zu verstehen. Denn oft steckt dahinter eine tiefe evolutionäre Logik – wir haben sie nur vergessen. Das „Steinzeitgehirn“ in uns reagiert immer noch auf Mangel-Signale, auf sozialen Beweis, auf Autorität. Es ist nicht irrational – es ist anders rational. Und das zu entschlüsseln, ist der beste Teil meiner Arbeit.

Zur Person

Univ.-Lekt. Mag. Dr. Josef Sawetz

ist Keynote-Speaker, Universitätslektor und Fachbuchautor.
Seine Schwerpunkte in Forschung und Lehre sind: Kommunikations- und Marketingpsychologie, Behavioral Science, Cognitive Neuroscience, AI-Agents in Corporate Communication, Persuasionsforschung, Profiling-Techniken, Verhandlungs- und Verkaufspsychologie und Führungstechniken.

Aktuelle Publikation

Kommunikations- und Marketingpsychologie (Sawetz, J., 2026)

Grundlagen kommunikativer und persuasiver Prozesse aus Psychologie, Neurowissenschaften, Evolutionsbiologie, Systemtheorie und Semiotik.
(663 Seiten, Nachschlagwerk zum State of the Art der aktuellen Theorien und Techniken, zahlreiche Abbildungen, Checklists und Toolboxes, umfangreiches Literaturverzeichnis)

Link zum Inhaltsverzeichnis: https://www.sawetz.com/publications/